- Noelia Gutiérrez, de beBig, y Javier García, del equipo de analítica del BBVA, muestran el futuro prometedor del comercio tradicional si detectan los hábitos de consumo
El comercio electrónico supone ya el 3,1% de los ingresos minoristas en España. En otros países de Europa -que pueden marcar la tendencia española- ya alcanzan el 9,2% (Reino Unido) o el 13,5% (Alemania). El crecimiento de las ventas en internet fue en 2016 del 18%, seis veces más que en las tiendas tradicionales (3,3%). Y los grandes motores de la distribución online -los Amazon- son vistos en muchas ocasiones por los autónomos que cada mañana levantan la persiana como una amenaza sin freno para sus negocios. ¿Está el comercio minorista de nuestros pueblos y ciudades herido de muerte?
El debate está servido. Y BBVA e IDEAL pusieron su grano de arena para conocer, de manos de expertos en el negocio del ‘retail’, del comercio tradicional, las nuevas tendencias y posibilidades que existen en este ramo crucial para la economía de las ciudades y pueblos. Javier García, del equipo de datos y analítica del BBVA y Noelia Gutiérrez, socia fundadora de beBing, una consultora y asesora de ventas, fueron tajantes: entre Primark, Zara, Amazon y Uniqlo hay espacio más que suficiente para producir modelos comerciales tradicionales de éxito. Pero para ello hay que buscar ese hueco. Y el hueco está en los datos.
«La información es poder. Un 45% de los consumidores acuden al menos una vez a la semana a una tienda física. Y lo hacen porque consideran que se da un mayor conocimiento del producto, porque hay un trato más personalizado, o porque les gusta interactuar con el vendedor», avanzaba Gutiérrez, colaboradora con centros universitarios como la Pompeu Fabra, la Complutense de Madrid o la Universidad Europea. Esto es: la revolución del e-commerce no es unívoca, no aboca a bajar la persiana.
«Nos gusta la experiencia de comprar. Uniqlo ha planeado abrir tiendas en España. El Primark de la Gran Vía de Madrid es casi una excursión más para quienes visitan la ciudad. Y cuando sale un nuevo iPhone las colas en las tiendas de Apple lo demuestran». Gutiérrez desgranó datos: de entre los productos que los españoles compran online algunos como las bebidas alcohólicas, los fármacos, la alimentación fresca o los productos infantiles no alcanzan ni el 15% del volumen de venta total.
Por lo tanto, el éxito del pequeño comercio reside en adaptarse a las necesidades del consumidor, algo que puede perfectamente ser observado gracias al rastro digital de compra. Las tarjetas de crédito son como una especie de sombra imborrable. Y el big data -el manejo de bases de datos a gran escala- permiten arrojar luz sobre estas demandas del público. Por ejemplo: el 24% del consumo en hostelería se produce los sábados. El viernes acumula el 18%, pero el domingo le sigue con un 15%. Quizá manejando esto, algún dueño de restaurante puede plantearse la apertura el séptimo día de la semana y el cierre en un día de menor consumo. O, por ejemplo, que hay sectores de consumo que están creciendo de manera exponencial: los productos alimenticios que facilitan la vida, los productos relacionados con la salud y el bienestar (healthy), los productos sostenibles y los ‘caprichitos’ premium.
Entonces, ¿dónde reside el éxito a día de hoy? «En dos términos: la flexibilidad y el omnicanal». La falta de tiempo, el estilo de vida agitada lleva al consumidor a modificar sus hábitos de compra. Por ello la atención al cliente a través de internet, teléfono, redes sociales, aplicaciones o en tienda en horarios flexibles ayudan.
Pero en última instancia también existe una clave determinante en la elaboración de una «wow experience» en el comprador, definió Gutiérrez. Incluso en sectores tan altamente digitalizados como la adquisición de productos vacacionales (billetes de avión, hotel o tours) existen casos de gran éxito. «Se puede crecer en el ‘retail si nos ponemos del lado del consumidor», resumió.
De la misma opinión se mostró Javier García, quien a su vez presentó algunas de las herramientas existentes en el mercado para encontrar cuáles son las necesidades de la clientela en función de los sectores económicos, zonas geográficas o sectores de gasto. Este conocimiento, que hasta el momento había venido determinado únicamente por el olfato del propietario del negocio, llega ahora a estar perfectamente definido gracias al big data, a la ingente información de hábitos de gasto que arroja la utilización de servicios financieros como el terminal punto de venta de los negocios (TPV) o las tarjetas de crédito.
«A día de hoy hay más de 50 billones de cosas conectadas a la red en el mundo. Y los datos que arrojan son aprovechables en tanto en cuanto dejan una huella digital», advirtió García, que trabaja como operador experto de datos en la compañía BBVA Data & Analytics, una empresa participada por el banco que ofrece servicios de big data financieros no sólo para la entidad sino también para el sector retail.
Con estos datos, el comerciante puede conocer un abanico muy importante de información para tomar decisiones sobre su negocio que lo encarrilen hacia una mayor rentabilidad y una mejor aceptación por parte de sus clientes actuales o potenciales. «Los datos son el nuevo petróleo, una materia prima para el nuevo sistema económico», dibujó García.
«La estrategia de los datos aporta capacidad al negocio para responder a las expectativas de los clientes». Unas expectativas que, según relató el experto en big data, tienen un reducido tiempo de margen de respuesta. «Antes, cuando te llamaba un amigo, podías devolverle la llamada a las dos horas porque no esperaba que lo hicieras al momento. Ahora, la gente se frustra si no tiene una respuesta inmediata», ejemplificaba.
García dio a conocer la herramienta que BBVA pone al servicio de los clientes que disponen de un terminal de punto de venta (TPV) de la entidad: Commerce360. La financiera utiliza sus TPV como sensores, y con ellos puede detectar tras convertir en anónimos los datos cuáles son las zonas de mayor calor de gasto, el pulso de la actividad comercial por días u horas o incluso cuáles son las oportunidades comerciales por zonas geográficas.
Este análisis de datos sirve a la entidad para ofrecer crédito, pero también ayuda a los clientes a comprender su entorno, dilucidar cuáles son las expectativas de sus clientes y tomar decisiones al respecto. La herramienta, que es gratuita, también cuenta con informes específicos para aquellos comerciantes que quieran abrir nuevos establecimientos. Pero en su versión gratuita es incluso posible conocer la nacionalidad de los compradores. «Una tienda de souvenirs de Madrid puso letreros en ruso tras detectar que la mayoría de sus clientes eran de Rusia», puso García de ejemplo.
El comercio está más vivo que nunca. Especialmente en un periodo expansivo tras la crisis como el que vivimos. Ahora, el cliente quiere lo que quiere. Y los comerciantes tendrán que adaptarse a ello.
